Colombiz - El Blog de Jerome Sutter

Redes Sociales, una conversación (difícil) con las marcas

Los expertos en Redes Sociales se multiplican, el tema es de moda y podemos leer, oír, ver, que la conversación con las marcas a través de las redes sociales es el Graal del CRM, el punto máximo del Lead, una revolución del marketing. No podemos negar que las diferentes redes sociales (Facebook, twitter, o inclusive Youtube) son plataformas que permiten conectar las marcas con sus clientes en una forma inovadora de conversación, concepto aún difícil de concebir hace apenas 10 años.

Tuve la suerte y oportunidad de acumular un conocimiento empírico de la gestión de las conversaciones de las marcas con sus seguidores. En Wunderman pude participar a la gestión de la presencia de Nokia en las redes sociales, de acompañar Nestlé, Movistar, Diageo (Smirnoff, Johnnie Walker...) o Proexport en unas campañas internacionales y me dí realmente cuenta de la importancia de formalizar la comunicación social de estas mismas marcas.
Paralelamente, mi experiencia como seguidor de ciertas marcas me llevó a percibir estas mismas dificultades, del otro lado de la barrera.

Mi deseo en este post no es de criticar o hacer una lista de recomendaciones sino muy sencillamente compartir con ustedes mi reflexión sobre unos elementos que alteran esta conversación:

- La marca no es una persona natural, es una persona jurídica. En la mayoría de los casos, los seguidores hacen preguntas a la marca (y no al Community Manager). Pero cuando pregunto algo a Nokia quién me contesta? Doña Nokia no me puede contestar, pues no existe como persona física. La respuesta de Nokia se expresa a través de un representante (empleado interno o de una agencia). Esta sencilla diferencia, un poco conceptual lo concedo, puede explicar muchas situaciones delicadas si no la consideramos.

- los profesionales de la profesión lo saben muy bien, las agencias suelen manejar la presencia de sus clientes en las redes sociales. La conversación se establece entonces entre un cliente y una persona a quién fue delegado el poder de hablar en nombre de la marca. Empresas como Diageo o Nokia formalizan a través de unas reglas precisas la forma como su agencia puede manejar la conversación con sus clientes. Pero la conversación se desarrolla en tiempo real y el community manager se suele encontrar frente a un dilema: esperar la respuesta oficial de la marca y suspender/abandonar la conversación o intentar contestar por si-mismo a las preguntas. Cuando contesto a una pregunta en mi propio perfil twitter o facebook puedo contestar inmediatamente porque se trata de MI perfil. El community manager no maneja SU perfil sino él de su cliente y debe por supuesto tener claro esta diferencia.

- La conversación social con una marca puede volverse generadora de insatisfacción. Voy a apoyarme sobre una experiencia muy personal. Compré el 8 de octubre del 2010, el juego FIFA Football 2011 para mi iPod Touch a través del App Store. Desde el lanzamiento, la opción Multiplayer no está disponible y apostillada de un "Coming Soon". 4 meses después de su lanzamiento, la opción sigue desactivada. Pregunto a EA Sports a través de su página Facebook y su cuenta twitter (@easports) si me pueden dar información sobre la fecha del lanzamiento de esta opción. Ninguna respuesta, a pesar de mi insistencia (3 publicaciones en 10 días en cada uno de las 2 redes). Mi primera reacción es la insatisfacción. Me tranquilicé rápidamente pensando en el pobre Community Manager a quién nadie contesta, ni entiende. Pero más allá de esta forma de comprensión, no puedo dejar de pensar que EA Sports no quiere empezar esta conversación. Son cuentas oficiales, estoy respetuoso en mi comunicación, pero no me contestan. Estoy entonces insatisfecho y con la fuerte impresión que la marca no está aquí para conversar con sus clientes.

Podría seguir con muchos ejemplos y anécdotas. Si, es verdad, las redes sociales son una estupenda manera de crear una conversación entre la marca y sus clientes, el problema estriba en el hecho que esta misma conversación está a veces alterada si ciertos elementos no fueron tomados en cuenta. Considero entonces esta presencia social como un canal dinámico de interacción, y no un espacio donde la marca no contestará en la mayoría de los casos, pero le propondrá participar a sorteos o le informará sobre sus nuevos productos. Hay por supuesto excepciones y agencias que hacen un excelente trabajo, pero quisiera ver más...

Estado del e-Business en Colombia

Pueden encontrar aquí la presentación y el video de mi Conferencia en Campus Party Bogotá este 30 de junio sobre el estado del e-Business en Colombia.
Como lo pueden oir en el video, mi ponencía ácida provocó varias reacciones bastante fuertes.
Personalmente quedo abierto a cualquier opinión pero no creo equivocarme: Colombia está muy atrasado en cuanto a negocios online.
Lo siento si mi opinión choca a ciertas personas "expertas en el tema" que ven Colombia como "un pionero al nivel mundial". Pero de momento, a pesar de ciertos comentarios a veces ofensivos contra mi personsa, nadie me ha podido mostrar lo contrario (inclusive muchas personas me contactaron después de esta conferencia para apoyar mi posición).
Repito, en mi punto de vista, Colombia está atrasado en su forma de desarrollar negocios en línea.
Y me hace triste decirlo cuando veo el potencial tan fuerte que tiene este país para despertarse y volverse, de verdad, un actor digital fuerte en Latinoamérica.

La dificil relación entre Facebook y las marcas

En tan sólo unas semanas Facebook realizó cambios que van sin duda a cambiar su relación con los que solemos olvidar en el debate: sus anunciantes.
Tuve la oportunidad de participar en varios proyectos utilizando las redes sociales, sobre todo para clientes con un target entre 16 y 35 años, y donde Facebook desempeñó un papel importante en la estrategia Social Media.

Estos últimos meses, las herramientas de medición (estadísticas de Pages), de relaciones con los fans (mensajes, aparición en el newsfeed de status, tagging, url shorteners) asociadas a campañas en CPC (Facebook Ads) eran un combo interesante que mostraba una real eficiencia en terminos de interacción con estos mismos fans. 

Pero poco a poco las páginas perdieron de su potencia de interacción. Los mensajes ya no llegan en el Inbox sino en una sub-sección Updates, los fans tienen tantos amigos que nuestras actualizaciones se pierden en la masa de publicaciones (aún utilizando un cronometraje quirúrgica de las horas de publicación según el target y los días de la semana) y ahora las marcas ya no tienen fans sino personas a las cuales les gustan.

Se puede por supuesto ver detrás de estas novedades un deseo de incitar (por no decir obligar) las marcas a invertir en sus soluciones caseras de publicidad para desarrollar su presencia en Facebook (aunque existan muchas otras formas de atraer a likers).
Pero paradójicamente se vuelve cada vez más difícil convencer a marcas de perennizar su presencia en Facebook. Suelen pedir a sus agencias de comunicar una de sus campañas en esta red social, pero una vez presentes se concientizan de su difícil relación con la red favorita de más de 500 millones de personas alrededor del mundo. 

En seguida pueden encontrar una lista de lo que las marcas (por lo menos las con que trabajé) odian en Facebook:

- Cambios frecuentes de las reglas de juego: cada 2/3 meses Facebook realiza ajustes en el funcionamiento de sus Pages que últimamente perjudicaron las interacciones con los likers. Una falta de estabilidad realmente molesta.

- ¿Cuál agencia? Es cada vez más común publicar anuncios en Facebook. La central de medios está muy contenta. La agencia de RP pelea con la agencia digital los FTEs necesarios a la gestión de su presencia. Mientras tanto la agencia ATL busca tener su parte del pastel y crea su departamento Social Media.

- ¿Cuál departamento? ¿Marketing o RP? En varias empresas no es muy claro todavía. Los 2 departamentos se pelean el monopolio de su gestión (y el presupuesto asociado).

- ¿Qué tipo de medio? Facebook fue mucho tiempo clasificado como Earned Media. Personalmente lo considero más como un Medio Propio de la marca, aunque la compra de anuncios lo posiciona también en la categoría de Medio Comprado. Este debate puede parecer exagerado pero a la hora del reino del Powerpoint puede generar confusión en la estructuración del plan de mercadeo.

- ¿Y Twitter? ¿Y Youtube? Muchas empresas no asimilaron todavía la noción de convergencia en las redes sociales y frenan la distribución de esfuerzos (y presupuestos) entre estas plataformas. El acompañamiento pedagógico de las agencias se vuelve un factor clave de éxito en el uso de las redes sociales.

- ¿3 meses? ¿6 meses? ¿1 año? Cuando piensan en Facebook las marcas suelen pensar en campañas. Pero la experiencia muestra que el real interés de tener una presencia en las redes sociales estriba en la permanencia y la construcción de una comunidad activa... de más de 3 meses.

- ¿Porqué no? Formatos avanzados, tarifas negociadas de publicidad o respuesta a los emails mandados a través del formulario, no tendrán el mismo nivel de respuesta por parte del equipo de Facebook según viven en EEUU o en Latinoamérica.

Esta lista puede muy seguramente incluir otros elementos y les invito a a enriquecerla a través de los comentarios.

A pesar de estas dificultades, cabe aclarar que Facebook sigue siendo una excelente oportunidad de promocionar una marca y sus productos, con una relación efectividad/precio que ningún medio ATL puede proveer. Un elemento muy importante en el éxito de una estrategia de social media es sin duda la elección de un equipo/agencia con experiencia en el tema digital que apoyará la marca en su estrategia de mercadeo.

Twitter ya no es un pajarito azul

Twitter mostró una vez más su creciente poder mediático con una serie de anuncios tan interesantes como polémicos durante Chirp (piar en inglés), su primer evento para desarrolladores utilizando su API. Pero más que de código, se habló finalmente mucho de negocios.

Entre el lanzamiento de los Promoted tweets (su primer intento de monetización a través de un sistema directo de publicidad), de nuevos acuerdos con Google (incluyendo el inútil Follow Finder y la búsqueda en tiempo real en el pasado), el lanzamiento de sur propio url shortener, la compra de tweetie (un cliente para mac e iPhone), el anuncio del próximo lanzamiento de una versión para Androïd, el desarrollo oficial  de la geolocalización (¿Foursquare en peligro?) y la revelación de la cifra de 105.000.000 de usuarios registrados (sin comunicar sobre la cifra de spam que podría alcanzar el 30%) para calmar los escépticos, me parece que tenemos ahora suficientes razones para preguntarnos si los chicos de Twitter van a seguir piando mucho tiempo.

Hay por supuesto una posible doble interpretación en mi uso del término "piar".

Primero, podríamos considerar que Twitter quiere muy sencillamente emanciparse y dejar de lado su imagen de parajito azul o de ballena simpática. Controlando los desarrolladores  (¿Apple-like?), desarrollando sus propios clientes en cada plataforma (¿Google-like?) y teniendo su propio sistema de publicidad (¿Facebook-like?), Twitter está construyendo un ecosistema proprietario potencialmente muy poderoso. Las estrategias web de Yahoo! o de Microsoft siendo un poco borrosas, Twitter quiere tal vez volverse más que un buzz y comer una buena parte del pastel.

Podemos también pensar que Twitter, o más bien sus creadores e inversionistas están construyendo la mayor catapulta especulativa de estos últimos años digitales. Entorno proprietario, publicidad, masividad, los ingredientes perfectos para atraer los gordos. Microsoft, que no pudo comprar Yahoo!, podría estar interesado en invertir unas centenas de millones de USD. Google cuyos Buzz y Wave nos han mostrado los limites del monstruo (¿cúal fue el último lanzamiento de Google que les dejó sin voz?) y porqué no Apple (cuya estrategia de servicios web sigue siendo poca clara) tienen más que suficiente cash en la caja para comer el parajito.

Algo cierto es que Twitter, 3 años después de su lanzamiento, acaba de pasar una etapa muy importante en su vida y podría sorprendernos aún más, en la piel de un monstruo o la de un futuro novio. De todas formas todo indica que la ballena desea volverse tiburón.

Liderazgo, influencia y redes sociales desde otro ángulo

Este video fue presentado y explicado por Derek Sivers durante una conferencia TED con el fin de explicar el fenómeno de Liderazgo e influencia. Más allá del aspecto humorístico del video me parece interesante asociarlo a las problemáticas actuales sobre la e-reputación y el uso de las redes sociales con fines de mercadeo.
Extensión de lo que se puede observar en los principales blogs de un país dado, el efecto líder-seguidor-seguido (también evocado como viralidad) explica los efectos buzz que vemos diariamente en Youtube, Facebook o Twitter.

Podemos tomar como ejemplo el cortometraje Pixels de Patrick Jean. Lo descubrí la semana pasada a través el status de amigos dans Facebook (sin prestarle más cuidado), lo vi nuevamente en mi timeline de Twitter. El ojo atraído por esta repeticiones hice finalmente clic en el enlace hacía este video a través del tweet de uno de mis contactos influyentes (persona que influyó mi comportamiento). Seguidamente publiqué en mi perfiles sociales (blog, facebook, twitter) el enlace hacía este mismo video, contribuyendo entonces a este fenómeno viral.

Les propongo mirar nuevamente el video arriba de este post y entenderán cómo me volví uno de estos bailarines, atraído no por el primero sino por uno de los siguientes.

Hay muchos ejemplos de comportamientos similares en las redes sociales (política, Nestlé, iPad nada más que en estos últimos días) y las marcas (en el sentido amplio de la palabra) buscan cada vez más este joven sin camiseta, con más o menos éxito.

Cada vez más campañas creadoras de buzz nacen en la Red, propuestas por agencias que prometen millones de clicks/views/retweet, olvidando a veces (¿muchas veces?) que lo más importante no es el concepto facturado sino la calidad del contenido divulgado...

Creo que Patrick Jean no esperaba pas generar tanto buzz pero la calidad del contenido fue sin duda un factor clave de éxito y no fueron unas 20 personas que vieron su video sino más de 2 millones en menos de 72 horas.

Pixels de Patrick Jean

Quiero compartirles esta producción gráfica encontrada ayer en la red.
Pixels es un cortometraje de Patrick Jean, grabado en New York en el cual unos monstros 8-bits invaden a la Gran Manzana. Los más geeks reconocerán entre otros Donkey Kong, Pac-Man y muchos más iconos gráficos de los años 80.
Por lo visto no soy el único a estar impactado por esta obra, este video ya pasó los 2 millones de views desde su publicación el 7 de abril (1.548.927 en Dailymotion y 854.322 en Youtube en este momento).

Últimas estadísticas sobre Internet y su uso

Nueva animación de 4 minutos con estadísticas sobre el uso del Internet y de las redes sociales en el mundo. Creada por Jesse Thomas, fue actualizada con cifras a diciembre del 2009.
Además del caracter siempre impresionante de algunas cifras se pueden encontrar unos datos interesantes sobre el peso actual de Facebook frente a Twitter, MySpace o Linkedin.

Redes Sociales: las tendencias del 2010

¿Cómo evolucionarán las redes sociales en el 2010? Más presupuesto para gestionarlas, más integración, cálculo del ROI, incorporación en estrategias de CRM, Real Time, Aumented Reality y e-commerce (¿s-commerce?) según DreamGrow.
Nada muy muy nuevo pero una buena síntesis de las tendencias actuales.

Verbatim Championship online: más de 1.000.000 de registrados en 3 meses

Acabo de descubrir Verbatim Championship, juego en flash creado para la marca Verbatim en noviembre 2009 con el fin de promover su nueva gama de productos. El jugador tiene que construir un robot personalizado con 4 elements de la marca (discos duros, memorias usb, tarjetasSD...), darle un nombre en 3 letras y empezar los combates. Cada combate, ganado o perdido, da puntos(GB), más aptitudes y la posibilidad de subir en el ranqueo.
Además de la excelente gestión de la imagen de marca, cabe resaltar que existen más de 1.000.000 de registrados (ver el widget de mi robot JS0 que no ha hecho ningún combate). Una cifra admirable para un sencillo juego en flash online. Otro punto, que me impresiona aún más, es que después de más de 80 combates sólo soy al puesto 621.000. Lo cual significa que más de la mitad de los registrados han realizado más de 80 combates.
Esta acción marketing tiene como target un publico japones fanatico de los video-juegos pero estas cifras podrían avergonzar cualquier director creativo !
Felicitaciones a Verbatim para este desarrollo y estos resultados.

Best of 2009 - Miravete de la Sierra

Miravete de la Sierra es el pueblo más pequeño de España con 12 habitantes. La acaldia buscaba fondos para renovar la iglesia y la agencia Shackleton lo vió como una oportunidad de confirmar el impacto de la publicidad en los canales del TV Cable. Lanzó el concepto del «pueblo en el que nunca pasa nada» y desarrolló un sitio Internet con un uso interesante del video y mucha interactividad.

La campaña es bastante agradable, ganó inclusive 7 premios en los Lions de Cannes. Personalmente me gusta mucho el uso extremo del concepto de pueblo perdido en la montaña y lo interactivo del sitio Internet, lo cual hubiera sido bastante dificil con las reglas del brandbook de una marca comercial tradicional.