En tan sólo unas semanas Facebook realizó cambios que van sin duda a cambiar su relación con los que solemos olvidar en el debate: sus anunciantes.
Tuve la oportunidad de participar en varios proyectos utilizando las redes sociales, sobre todo para clientes con un target entre 16 y 35 años, y donde Facebook desempeñó un papel importante en la estrategia Social Media.
Estos últimos meses, las herramientas de medición (estadísticas de Pages), de relaciones con los fans (mensajes, aparición en el newsfeed de status, tagging, url shorteners) asociadas a campañas en CPC (Facebook Ads) eran un combo interesante que mostraba una real eficiencia en terminos de interacción con estos mismos fans.
Pero poco a poco las páginas perdieron de su potencia de interacción. Los mensajes ya no llegan en el Inbox sino en una sub-sección Updates, los fans tienen tantos amigos que nuestras actualizaciones se pierden en la masa de publicaciones (aún utilizando un cronometraje quirúrgica de las horas de publicación según el target y los días de la semana) y ahora las marcas ya no tienen fans sino personas a las cuales les gustan.
Se puede por supuesto ver detrás de estas novedades un deseo de incitar (por no decir obligar) las marcas a invertir en sus soluciones caseras de publicidad para desarrollar su presencia en Facebook (aunque existan muchas otras formas de atraer a likers).
Pero paradójicamente se vuelve cada vez más difícil convencer a marcas de perennizar su presencia en Facebook. Suelen pedir a sus agencias de comunicar una de sus campañas en esta red social, pero una vez presentes se concientizan de su difícil relación con la red favorita de más de 500 millones de personas alrededor del mundo.
En seguida pueden encontrar una lista de lo que las marcas (por lo menos las con que trabajé) odian en Facebook:
- Cambios frecuentes de las reglas de juego: cada 2/3 meses Facebook realiza ajustes en el funcionamiento de sus Pages que últimamente perjudicaron las interacciones con los likers. Una falta de estabilidad realmente molesta.
- ¿Cuál agencia? Es cada vez más común publicar anuncios en Facebook. La central de medios está muy contenta. La agencia de RP pelea con la agencia digital los FTEs necesarios a la gestión de su presencia. Mientras tanto la agencia ATL busca tener su parte del pastel y crea su departamento Social Media.
- ¿Cuál departamento? ¿Marketing o RP? En varias empresas no es muy claro todavía. Los 2 departamentos se pelean el monopolio de su gestión (y el presupuesto asociado).
- ¿Qué tipo de medio? Facebook fue mucho tiempo clasificado como Earned Media. Personalmente lo considero más como un Medio Propio de la marca, aunque la compra de anuncios lo posiciona también en la categoría de Medio Comprado. Este debate puede parecer exagerado pero a la hora del reino del Powerpoint puede generar confusión en la estructuración del plan de mercadeo.
- ¿Y Twitter? ¿Y Youtube? Muchas empresas no asimilaron todavía la noción de convergencia en las redes sociales y frenan la distribución de esfuerzos (y presupuestos) entre estas plataformas. El acompañamiento pedagógico de las agencias se vuelve un factor clave de éxito en el uso de las redes sociales.
- ¿3 meses? ¿6 meses? ¿1 año? Cuando piensan en Facebook las marcas suelen pensar en campañas. Pero la experiencia muestra que el real interés de tener una presencia en las redes sociales estriba en la permanencia y la construcción de una comunidad activa... de más de 3 meses.
- ¿Porqué no? Formatos avanzados, tarifas negociadas de publicidad o respuesta a los emails mandados a través del formulario, no tendrán el mismo nivel de respuesta por parte del equipo de Facebook según viven en EEUU o en Latinoamérica.
Esta lista puede muy seguramente incluir otros elementos y les invito a a enriquecerla a través de los comentarios.
A pesar de estas dificultades, cabe aclarar que Facebook sigue siendo una excelente oportunidad de promocionar una marca y sus productos, con una relación efectividad/precio que ningún medio ATL puede proveer. Un elemento muy importante en el éxito de una estrategia de social media es sin duda la elección de un equipo/agencia con experiencia en el tema digital que apoyará la marca en su estrategia de mercadeo.
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