Los expertos en Redes Sociales se multiplican, el tema es de moda y podemos leer, oír, ver, que la conversación con las marcas a través de las redes sociales es el Graal del CRM, el punto máximo del Lead, una revolución del marketing. No podemos negar que las diferentes redes sociales (Facebook, twitter, o inclusive Youtube) son plataformas que permiten conectar las marcas con sus clientes en una forma inovadora de conversación, concepto aún difícil de concebir hace apenas 10 años.
Tuve la suerte y oportunidad de acumular un conocimiento empírico de la gestión de las conversaciones de las marcas con sus seguidores. En Wunderman pude participar a la gestión de la presencia de Nokia en las redes sociales, de acompañar Nestlé, Movistar, Diageo (Smirnoff, Johnnie Walker...) o Proexport en unas campañas internacionales y me dí realmente cuenta de la importancia de formalizar la comunicación social de estas mismas marcas.
Paralelamente, mi experiencia como seguidor de ciertas marcas me llevó a percibir estas mismas dificultades, del otro lado de la barrera.
Mi deseo en este post no es de criticar o hacer una lista de recomendaciones sino muy sencillamente compartir con ustedes mi reflexión sobre unos elementos que alteran esta conversación:
- La marca no es una persona natural, es una persona jurídica. En la mayoría de los casos, los seguidores hacen preguntas a la marca (y no al Community Manager). Pero cuando pregunto algo a Nokia quién me contesta? Doña Nokia no me puede contestar, pues no existe como persona física. La respuesta de Nokia se expresa a través de un representante (empleado interno o de una agencia). Esta sencilla diferencia, un poco conceptual lo concedo, puede explicar muchas situaciones delicadas si no la consideramos.
- los profesionales de la profesión lo saben muy bien, las agencias suelen manejar la presencia de sus clientes en las redes sociales. La conversación se establece entonces entre un cliente y una persona a quién fue delegado el poder de hablar en nombre de la marca. Empresas como Diageo o Nokia formalizan a través de unas reglas precisas la forma como su agencia puede manejar la conversación con sus clientes. Pero la conversación se desarrolla en tiempo real y el community manager se suele encontrar frente a un dilema: esperar la respuesta oficial de la marca y suspender/abandonar la conversación o intentar contestar por si-mismo a las preguntas. Cuando contesto a una pregunta en mi propio perfil twitter o facebook puedo contestar inmediatamente porque se trata de MI perfil. El community manager no maneja SU perfil sino él de su cliente y debe por supuesto tener claro esta diferencia.
- La conversación social con una marca puede volverse generadora de insatisfacción. Voy a apoyarme sobre una experiencia muy personal. Compré el 8 de octubre del 2010, el juego FIFA Football 2011 para mi iPod Touch a través del App Store. Desde el lanzamiento, la opción Multiplayer no está disponible y apostillada de un "Coming Soon". 4 meses después de su lanzamiento, la opción sigue desactivada. Pregunto a EA Sports a través de su página Facebook y su cuenta twitter (@easports) si me pueden dar información sobre la fecha del lanzamiento de esta opción. Ninguna respuesta, a pesar de mi insistencia (3 publicaciones en 10 días en cada uno de las 2 redes). Mi primera reacción es la insatisfacción. Me tranquilicé rápidamente pensando en el pobre Community Manager a quién nadie contesta, ni entiende. Pero más allá de esta forma de comprensión, no puedo dejar de pensar que EA Sports no quiere empezar esta conversación. Son cuentas oficiales, estoy respetuoso en mi comunicación, pero no me contestan. Estoy entonces insatisfecho y con la fuerte impresión que la marca no está aquí para conversar con sus clientes.
Podría seguir con muchos ejemplos y anécdotas. Si, es verdad, las redes sociales son una estupenda manera de crear una conversación entre la marca y sus clientes, el problema estriba en el hecho que esta misma conversación está a veces alterada si ciertos elementos no fueron tomados en cuenta. Considero entonces esta presencia social como un canal dinámico de interacción, y no un espacio donde la marca no contestará en la mayoría de los casos, pero le propondrá participar a sorteos o le informará sobre sus nuevos productos. Hay por supuesto excepciones y agencias que hacen un excelente trabajo, pero quisiera ver más...
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